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芳草集吕长城:电子商务最重要是细节
北京经济网 时间: 2013-1-21 11:14:43
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在一次800多人的网商沙龙上,芳草集CEO吕长城问了众位网商一个问题:淘宝店铺首页导航通栏自定义可以自主修改的是几个?底下网商纷纷回答,7个、8个、6个。吕长城对回答6个的一位湖南网商做了非常大的肯定:你很有希望能做到双皇冠。 

  在吕长城看来,电子商务就是这样子,细节比什么都重要。细节在吕长城回答另外一位网商的问题里也体现得淋漓尽致。当被问到如何选择好货源,吕长城介绍了自己的经验:当初做服装行业时为了摸清市场里哪家服装货源较好,自己派人在市场连续蹲点七天,每天看哪家的出货量最大、补货量最大。“出货量和补货量最大的一定是货源最好的一家。”或许商业的门道就这么简单,电子商务亦然。 

  据媒体公开报道,在业内人称“吕公子”的芳草集CEO吕长城少小离家,做过服装和风险投资等行业,拥有多家服装工厂。三年多前认识现在的太太,当时他太太在淘宝上经营化妆品,之后吕长城加盟了太太的公司,并创立了芳草集品牌。芳草集是一个由网络创立的化妆品品牌,其80%以上的收入来自淘宝,如今已经是淘宝网上第二大化妆品牌。过去两年多累积交易额2亿多元,今年的目标是达到1.2亿交易额。 

  电子商务自创品牌的艰辛 

  “如果让我重新来一次的话,我一定会找其他公司合作,或者帮我做好前端,或者帮我做好后台,而我只负责一端。不会这么辛苦。像芳草集这样自创品牌走过来的在淘宝上不超过十个”吕长城向记者坦言芳草集一路走过来的艰辛。在谈到电子商务自创品牌最难之处,吕长城回答的是研发。“对于品牌而言,现在越来越多的是等同于商标的概念,而早期品牌应该解决的是研发的难度问题,比如产品定位哪一类的客户群体、价格是多少、包装及视觉形象VI又应该如何与众不同。”吕长城认为自己所走过的路不可复制,这有当时特殊环境原因,他建议早期自创品牌需要和一些机构来合作,因为早期个人自创品牌成功的概率太低。 

  虽然目前淘宝上有很多的大卖家销售产品情况都很好,但吕长城认为卖别人品牌的产品和自己创立品牌产品来卖有很大差别。“如果一开始就定位自创品牌来卖又没有那么多财力来支撑,应该先做几个精品,不用太多。做的越多,投入成本就越高,相对死亡的几率就越大。”吕长城建议服装大概8-10款、化妆品3-7款,珠宝钻戒稍微多一点,而家居类需要更少一点。这一切都是有规律可循的。“首先是明星单品、然后是明星人气单品和明星系列,最后是明星品牌。” 

  在吕长城看来,电子商务自创品牌可以做,但不要从头到尾都做。一定要把核心的部分掌握在自己手里面,不核心的部分外包出去。这样压力和精力会相对少一些。吕长城认为自创品牌的麻烦在于:做成功了需要很多精力,做不成功需要更多精力,而且很难再回头退出。 

  从收藏量到包裹量再到客单价 

  虽然芳草集目前年销售量已经过亿,但吕长城并不吝啬分享自己的成功经验。“做电子商务其实就是做流量”。对于很多卖家所遇到的月销售过2、30万后就再也上不去的营业额瓶颈。吕长城认为这类卖家只能服务现有客户,新的客户群体进来粘性不够。“这个时候一定要把收藏量拉高”。吕长城认为整个电子商务其实就是两个公式:第一个公式是流量乘以转化率;第二个是包裹数量乘以客单价。根据店铺的情况,假如商品都只是在20、30元的范围,需要提高包裹数量,拉高品类做大而全。如果产品、用户比较高端,需要做专而精,在客单价上下足功夫,作深做宽。“二者最好不要同时进行,一定是先做好一个再做另一个。”吕长城向网商们强调。 

  在芳草集淘宝商城旗舰店上,细心的用户会发现首页导航有醒目的“收藏就送您”的标签。在吕长城的眼里,收藏量才是王道,因为这是大量的流量来源。对于包裹量的看法,吕长城认为淘宝第一店柠檬绿茶就是因为包裹量大,规模化成就了柠檬绿茶的成功。对于客单价,吕长城介绍了另外一个产品价格在百元左右而能做到1000多客单价的例子。“高客单价意味着利润的保证,并能给网商带来信心。” 

  合作才能成功 单打独斗没有机会 

  吕长城一直坚信,电子商务会有更好的合作模式的出现。“09年高水准的电商越来越多,2010年绝对是群雄逐鹿的天下。靠单打独斗成功的几率太小。”目前淘宝上诸如淘宝第一店三金冠大卖家柠檬绿茶、两金冠心蓝t透0、西溪漫步等都成为芳草集合作伙伴。吕长城还在进行其他类合作尝试,比如和IBM合作打造类似沃尔玛的仓储管理系统,帮助淘宝的大卖家们做仓储管理和发货及服务。吕长城为此已经为这个项目投入了1000多万元,有70个人在做运作此项目。 

  如何看待合作,吕长城首先强调的是品牌性,“很多人为了营业额而不顾品牌,一味做促销会让品牌失去调性。”对于经历过自建品牌艰辛的芳草集而言,合作方对品牌的看重是他们合作的重要原则之一。接下来的问题就是双方的诚信,譬如双方投入的资金、人力、时间、投入产出比。 

  电子商务如大树 根深才有养分 

  09年整个社会对电子商务的认同已经远远大于08年,电子商务也从之前的单纯卖产品变成成卖服务和时尚,吕长城认为这是中国电子商务产业链的进步之处。而从市场规模来看,过去都是以百亿来计算,而现在早已已经跨入千亿元级别,更多的品牌在电子商务上都迈过了亿元大关,这是吕长城在内的电商们以前不敢想象的事情。 

  对于别人经常请教的“电子商务如何做的”的问题,吕长城认为不同的角色和阶段需要关注不同的内容。对于品牌商和大卖家而言,更应关注的是信用、货源、团队。对于平台商而言,更重要的是影响力、口碑以及对社会的效益。而假如只是初创者在淘宝上开一个网站,关键在于卖什么样的产品,货源如何、然后是诚信、服务以及用心的程度。“早期不能一味盯着利润,因为电子商务一旦成长起来,利润和能够得到的东西是不可想象的。只要基础工作做得足够扎实,每天几百万的客流量是没有问题。对于一棵树来说,根很重要,电子商务也是一样。电子商务和品牌企业,更重要的不是如何花枝招颤,而是将根扎得很深。这样才能真正吸取到养分,才能做更多的服务,最终利润也将是水到渠成。 

  在自创品牌并在电子商务上取得成功的同时,吕长城也看到了一些明显的趋势。“更多线下大品牌,如迪奥、雅诗兰黛、杰克琼斯等他们很重视电子商务,都到淘宝来开店、戴尔在淘宝上做广告,诺基亚也在引流量。电子商务被更多大的品牌接受和认可,更多人愿意投入更多的时间和精力来发展这个行业。” 

  一方面吕长城感受到了压力,另一方面,他也找到值得学习的方向。在他看来,随着城市人口越来越多,在压力下的休闲时间越来越少,购物时间相应减少,电子商务的成熟速度会越来越快。在物流方面,快捷性和方便性上会更高,像顺丰这种做服务而非打价格战的公司越来越多。吕长城认为品牌商们将会会更重视服务,客户体验,诚信以及消费者本身对产品的需求,而不是仅仅站在品牌商自己的角度去做研发。“2010业绩方面会有两到三倍的增长。”这也是包括吕长城在内的电商对整个市场的信心。 

来源: 艾瑞网报  责任编辑:
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